Les featured snippets : l’émergence du renouveau SEO ?

Wam référencement
Wam référencement

En tant que membre des initiateurs de la licence Référenceur Rédacteur Web, et après 7 ans au sein de la société Activis, David Eichholtzer  fonde en 2008 sa propre entreprise à Lyon. Créant la société seul, le nom semble venir de lui même: «WAM».

 

En 2017, l’entreprise affiche un effectif d’une vingtaine de personnes, et forte de son succès, applique des méthodes d’analyses et de référencement qui lui sont propres.

Au vu des postes présents au sein de l‘entreprise (journalisme, relations presse digitale), la vision SEO présentée devient plus claire : une démarche rédactionnelle forte, un storytelling à l’écoute de son client et de l’internaute.

David Eichholtzer
David Eichholtzer à l’IUT de Mulhouse

On ne cesse de nous le répéter : « On écrit pour les lecteurs, pas pour Google », force est ici de le constater.

Notre conférencier a su démontrer, entre « Featured Snippet » et « People Also Ask », qu’on avait sans doute jamais autant rédigé de vrais articles.

Et  pour cause : désormais, cribler ses pages de mots clés n’a plus de sens. Toute la démarche du référencement repose à présent sur l’apport d’une information fiable, étayée et porteuse d’une réponse aux questions des internautes.

 

Exemple Snippet
Exemple Snippet

La position zéro, le graal du référenceur (et du client)

Nous abordons d’emblée le sujet des « featured snippets », et la désormais réputée «position zéro». Si durant des années, une page de résultats de recherche était surtout une liste de liens bleus et de descriptions, cette vision est désormais obsolète.

Dorénavant, si Google connait la réponse, il la donne « et puis c’est tout ».

Bien entendu, cette fameuse « position zéro » garde tout son intérêt, être présent à cet endroit garanti une visibilité et une notoriété pour qui s’y place.

Et désormais, un des moyens de s’y trouver, est d’être visible sous la forme d’une information immédiate, un « snippet » qui reprends directement votre information sur la page de résultats.

 

Pour exemple : Tableau de prix du fioul, tarifs de l’essence à la pompe, horaires de train, recettes de cuisine… lors d’une demande, votre moteur de recherche affiche directement l’information, bien au dessus de la liste des « autres sites référencés ».

Dans un futur proche, on ne voit finalement plus vraiment ce qui pourrait empêcher Google de se limiter à l’affichage des 5 réponses les plus pertinentes sur sa page de résultats. Celles-ci apparaissant sous les réponses instantanées, désormais matérialisées sous forme de « snippets ».

Et mieux encore, si votre question initiale est un peu floue, des compléments vous sont suggérés afin de mieux vous répondre, les « People Also Ask », les formulations ou questions liées que Google vous soumet, afin de cerner au mieux vos besoins.

Exemple People Also Ask
People Also Ask : que vouliez-vous vraiment ?

 

Pour donner la réponse, tu dois être la réponse

S’afficher en position zéro est donc plus que jamais un enjeu. S’y placer assure de se positionner en tant que source d’information, et dans une optique commerciale, de vendre plus souvent et plus rapidement.

Mais comment donc obtenir sa position « snippet » ? Notre interlocuteur donne plusieurs pistes à ce sujet :

  • La question doit être dans le titre et dans le H1
  • L’information et le sujet doivent s’articuler autour de 3 à 6 mots clés
  • Un contenu doit répondre à une question, mais formulée de milles manières différentes
  • L’autorité du nom de domaine doit être forte, ou établir une source fiable
  • Le ton des publications doit refléter une expertise, une spécialisation
  • Les articles que l’on « bride » habituellement aux alentours de 1500 mots, doivent désormais en compter 2000, 3000 et même plus
  • Idéalement le contenu est fragmenté par paragraphes de 500 à 700 mots, sur le principe d’une idée par paragraphe
  • Le contenu doit être porteur de réponses, afficher la spécialisation (une thématique = une page)
  • Les optimisations techniques ont toujours leur place, mais doivent prendre en compte une rédaction riche, fournie et vivante
  • Faire des listes, être didactique dans ses réponses, afin d’en favoriser la reformulation par Google sur les « featured snippets » et lors de la formulation vocale
  • Rédiger des paragraphes aérés
  • Développer un contenu pédagogique

 

On s’oriente donc vers une démarche journalistique de rédaction et d’investigation. Aux oubliettes les techniques « black hat » obsolètes : longue vie au SEO vertueux !

Le contenu doit désormais s’articuler et s’argumenter à la manière d’une conférence, d’une conversation. Un autre critère pourrait être de répondre aux questions de vie :

  • Je veux savoir
  • Je veux faire
  • Je veux acheter
  • Je veux aller

Et si d’aventure Google (ou un autre) n’a pas la réponse, il a désormais le mérite de comprendre la question et de la reformuler. De la à effleurer l’intelligence artificielle, le pas est vite franchi, et la recherche vocale semble confirmer l’idée.

Google Home, es-tu là ?

Notre conférencier fait alors le lien entre l’affichage des résultats, leur position, et une autre utilisation de ces informations.

Google ne désire plus être un moteur de recherches, mais un moteur de réponses, c’est une évidence. Désormais il ne propose plus des liens vers des sites selon la requête effectuée.

Mieux, il « communique » la meilleure réponse ou suggestion à une question que vous lui posez, et le verbe « communiquer » semble bien ici le plus adéquat, notamment avec l’émergence des assistants tels que Google Home.

En testant les réponses des assistants vocaux, on s’aperçoit rapidement que c’est peut être à cet endroit que les « snippets » renforcent leur pouvoir.

Les réponses sont désormais lues, l’information est instantanée. Idéalement c’est votre réponse que l’assistant donne, en fonction du contenu de votre site.

L’anecdote citée par notre interlocuteur, je dois avouer l’avoir vécue moi-même. Si nos craintes et inhibitions nous brident souvent dans nos requêtes vocales, les enfants, qui appréhendent les nouvelles technologies d’une manière très intuitive, ne se posent pas les mêmes barrières.

Si vous avez déjà confié un téléphone ou un assistant vocal à un jeune enfant, celui-ci commence rapidement à lui faire une demande, verbalisée sous une forme totalement naturelle, voir à lui demander de jouer.

C’est ce qui s’est produit en l’occurrence pour la fille de David Eichholtzer, qui a pu s’amuser avec Google Home et lui demander de changer de jeu quand celui-ci devenait trop difficile.

Chose étonnante, Google Home a changé de jeu, il s’est adapté à la demande.

L’évolution SEO : l’idée en question(s)

Nous ne saisissons plus de simples mots pour formuler des demandes dans un champ de recherche, nous dictons des phrases, souvent complexes. Nous ne nous sentons plus obligés d’adapter notre formulation pour le moteur de recherche, celui-ci analyse et comprend ce qui est attendu.

C’est peut être à la fois la problématique et la solution : comment optimiser son SEO si les demandes sont de plus en plus verbalisées ? Si les requêtes sont de plus en plus variées et complexes ?

Paradoxalement, la démultiplication des questions permet de cerner au mieux les internautes, de repérer leurs besoins, leurs inquiétudes, leurs questionnements.

Exemple concret : le cas de l’entreprise Humanis

Le problème

Entreprise leader dans le monde de l’assurance, Humanis a désiré anticiper la mise en place des mutuelles obligatoires. Planifiée courant 2015 et entrée en vigueur début 2016, la plupart des entrepreneurs et salariés n’étaient pas, ou peu, informés de ce changement et des démarches liées.

Identifier les questions

Afin de cerner au mieux le niveau d’information des internautes, plusieurs campagnes de sondages ont permis de définir les questions et les inquiétudes liées au sujet. Ceci a permis de faire ressortir des expressions et un champ sémantique qui sert alors de base pour établir la campagne de communication sur internet.

Proposer une réponse

Un site est créé, dédié aux questions sur le sujet. Celui-ci propose un contenu éditorial riche afin de fournir toutes les informations utiles.

L’objectif est de fournir des réponses, des solutions, quelles que soient les formulations et termes de recherches sur le sujet concerné.

Ajuster son discours et les formulations

Le contenu est mis à jour et développé en fonction des évolutions relevées auprès du public, mais également selon les termes qu’utilisent les médias pour aborder le sujet. Ceci permet d’être au plus près de la thématique.

Le site et le contenu proposés deviennent et restent porteurs d’informations utiles. L’image de la marque et son storytelling répondent aux attentes et rassurent les internautes.

La société Humanis est donc prête au moment clé.

Etre la réponse

Proposant un flux de contenus conséquent et désormais référencés comme source experte sur le domaine, les pages et contenus fournis par Humanis bénéficient désormais de nombreux « Featured Snippets » et « People Also Ask ».

Ceux-ci fournissent directement les réponses aux questions des internautes désireux de s’informer sur le sujet, la société est désormais en position de leader et porteur de solutions !

Pour cette campagne innovante, l’entreprise WAM référencement est félicitée en 2016 aux SEMY Awards, en remportant le prix de la meilleure campagne SEO.

Campagne Humanis
Campagne Humanis

 

Google : moteur de vérité(s) ?

Si les réponses vocales, ou celles des « featured snippets » sont instantanées, elles posent un souci majeur : Quid de la fiabilité des résultats ?

Le problème a déjà été soulevé par Olivier Andrieu lors du SEOCamp de Metz : si la plupart du temps, les réponses peuvent être acceptables ou justes, on ne compte plus celles qui se sont avérées erronées, approximatives, ou contraires à l’éthique.

Exemple Snippet approximatif
La Tour Eiffel fait elle bien 300m ?

 

De la même manière, David Eichholtzer nous fait remarquer que dans le cas d’un « snippet » annonçant les tarifs d’un produit, la neutralité de l’annonce n’est pas garantie si elle émane d’un revendeur. S’il subsiste un vide juridique sur le sujet, il n’est pas certain que cela reste flou bien longtemps.

Exemple Snippet Fioul
Puisqu’ils le disent, ça doit être vrai

 

En se plaçant comme fournisseurs de réponse, les moteurs de recherche et les assistants vocaux omniprésents pourraient être pris au piège de la masse de données qu’ils traitent : comment dissocier le vrai du faux ?

En somme, et au vu des évolutions en cours, un problème finalement très humain.